że, zmysł słuchu wspiera kreację wizerunku?

wtorek, 20 wrzesień 2005

Ta gra jest warta zachodu! Spójrzmy: oto w ciągu ostatniego półrocza polskie banki i pośrednicy finansowi udzielili kredytów hipotecznych za 10 mld złotych, szybkich pożyczek gotówkowych – za 3 mld zł. Liczba wydanych przez banki kart kredytowych rośnie aż o milion rocznie. Szalenie istotne robi się w tej grze zatem to, która instytucja pozyska i utrzyma przy sobie najwięcej klientów! Jak to czynić? Może marketingiem zmysłów, a konkretnie: wyrafinowanymi kodami dźwiękowymi?

Ten ostatni sposób to tzw. audiomarketing, odwołujący się bezpośrednio nie do marki, lecz nasuwający skojarzenia z nią związane i budujący jej wizerunkowy kontekst. Czy aby możliwe jest jednak stworzenie takiego świata marki bez podawania jej nazwy i logo? A klient, poddawany abstrakcyjnym bodźcom dźwiękowym, natychmiast połapie się wtedy i odniesie ten kontekst do konkretnego produktu czy usługi?

Obawy w tych kwestiach wyraża prof. Bogusław Kwarciak, psycholog zachowań konsumenckich. Zachowanie człowieka nie do końca i nie zawsze jest przewidywalne, a wszystko przez tzw. bodźce sensoryczne, do których zaliczamy dźwięk. – Reakcja na te bodźce nie może być przez człowieka racjonalizowana – tłumaczy profesor. To dlatego audiomarketing jest tak skutecznym narzędziem wspierającym kreację marki. Tylko wspierającym – podkreśla dodatkowo.

Pewne jest zatem, że aby stworzyć wizerunek marki, niezbędna jest jej werbalizacja i kodowanie graficzne. A co ze zmysłem słuchu? Skoro dźwięk wspomaga, to audiomarketing musi być stosowany, i to już od dawna, w postaci przeróżnych jingli czy powiązań danej marki z przebojami muzycznymi.

Taka akcja marketingowa oddziałuje na nas (mówimy, że muzyka wpada w ucho) w jasno określonym celu: sprowokowania pożądanych zachowań klientowskich. Dzięki odpowiedniej muzyce można budzić poczucie bezpieczeństwa czy zaufania (jakże istotne w sztuce ubezpieczeniowej!), relaksować, nakłaniać do działania czy nawet wpływać na taką, czy inną percepcję miejsca i czasu.

Zastanówmy się jeszcze nad potencjałem oddziaływania audiomarketingu w Polsce. Sęk w umiejętności słuchania, odbierania dźwięków. U nas, jak podaje PBS w niedawnych badaniach nad popularnością różnych form kultury (ich szczegółowe wyniki: patrz tabela), społeczeństwo coraz więcej ogląda i coraz mniej czyta (skoro 95% polskich domów ma telewizor, a 88% książki). Jeszcze mniej rozpowszechniona jest... muzyka, obecna na nośnikach wszelakiego rodzaju, w 80% domów. Tyle o domach Polaków, na bodźce dźwiękowe natrafić można przecież w tylu innych miejscach.

Specjaliści wróżą audiomarketingowi wielką przyszłość. Ciekawie będą wyglądać próby biznesowego odwoływania się do naszej podświadomości, nowatorskie chwyty marketingowe czy dalsze uatrakcyjnianie sposobów, miejsc sprzedaży. Co z ubezpieczeniami? Kilka taktów muzyki i już się wie, o jaką firmę chodzi? Aż strach pomyśleć o chaosie, kiedy na rozrastającym się rynku zadźwięczałyby wszystkie działające na nim firmy?!

dr Marek Śliperski

Źródło: Gazeta Ubezpieczeniowa www.gu.com.pl